從 “病了才買藥，囤藥憑經(jīng)驗(yàn)”到換季先搜用藥指南，提前備好家庭常用藥，當(dāng)代人的備藥觀正在發(fā)生改變。尤其在感冒、心腦血管疾病高發(fā)的冬季，這一變化更為明顯。有數(shù)據(jù)顯示，冬季用戶對(duì) “換季備藥”“冬季用藥指南” 的搜索量大幅攀升，90%的人購(gòu)藥前會(huì)主動(dòng)了解信息，其中超六成用戶會(huì)提前咨詢并儲(chǔ)備季節(jié)性常用藥品，而每三個(gè)人中就有一個(gè)人選擇線上購(gòu)買。隨著購(gòu)藥行為向線上遷移，用藥知識(shí)的獲取方式也在改變——從看說明書到刷短視頻科普，備藥這件事，正從“憑經(jīng)驗(yàn)”走向“講科學(xué)”。
瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，巨量引擎推出首個(gè)備藥心智IP「我的家庭藥箱」，聚焦運(yùn)動(dòng)出行、冬季用藥、用藥安全、家庭關(guān)懷四大核心場(chǎng)景，通過專業(yè)科普內(nèi)容和多元玩法，為大眾搭建科學(xué)備藥的知識(shí)陣地，也為健康品牌打造與用戶深度溝通的信任場(chǎng)域，讓科學(xué)備藥真正融入日常生活的點(diǎn)滴。
針對(duì)用戶科學(xué)備藥的實(shí)際需求，「我的家庭藥箱」IP始終圍繞用戶備藥的實(shí)際場(chǎng)景，搭建起“話題知識(shí)科普+多品牌聯(lián)動(dòng)+達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)+線下場(chǎng)景落地”的全鏈路傳播體系。不同于傳統(tǒng)健康科普的生硬說教，IP打造了專業(yè)、有趣、有溫度的內(nèi)容矩陣，同時(shí)整合H5專區(qū)、搜索阿拉丁、項(xiàng)目開屏等多元曝光入口，打破健康信息傳遞的壁壘，讓科學(xué)備藥知識(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)更多有需求的用戶，也為品牌與用戶需求搭建起高效鏈接的橋梁。
活動(dòng)期間項(xiàng)目總曝光突破2億+，主話題#我的家庭藥箱 曝光超1.6億，不僅實(shí)現(xiàn)了全域聲量的廣泛擴(kuò)散，更高效聚攏了核心健康人群，為品牌后續(xù)的圈層滲透與高效轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而全域布局的背后，是多元玩法的深度落地，讓健康營(yíng)銷真正走進(jìn)用戶心里。
如果說全域布局是IP破圈的基礎(chǔ)，那么多元化、場(chǎng)景化的玩法，則是IP滲透用戶心智、鏈接品牌價(jià)值的核心�！肝业募彝ニ幭洹笽P從用戶痛點(diǎn)、品牌需求出發(fā)，通過科普造風(fēng)、品牌聯(lián)動(dòng)、爆款內(nèi)容、線下活動(dòng)等核心玩法，實(shí)現(xiàn)“用戶認(rèn)知-情感共鳴-體驗(yàn)轉(zhuǎn)化”的層層突破。
上線科普活動(dòng)專區(qū)，點(diǎn)燃科學(xué)用藥備藥潮
針對(duì)大眾“想科學(xué)備藥卻缺專業(yè)指導(dǎo)、想按需備藥卻少場(chǎng)景參考、想避坑避雷卻無實(shí)用方法”的核心痛點(diǎn)，「我的家庭藥箱」IP精準(zhǔn)發(fā)力，聯(lián)合@聽我說血糖、@曉光說藥等12位科普作者及多位健康達(dá)人，圍繞兒童用藥、老人防護(hù)、運(yùn)動(dòng)出行、居家常備等冬季核心用藥場(chǎng)景，從“藥品過期該如何處理”“家庭藥箱該備哪些藥”“不同癥狀如何對(duì)癥用藥”等家庭備藥高頻細(xì)節(jié)入手，用通俗化語(yǔ)言拆解專業(yè)知識(shí)，讓科學(xué)備藥從模糊概念變成清晰可行的生活指南。
IP同步上線#冬季用藥指南 核心科普話題與#冬季備藥雷區(qū)先替你們踩了 互動(dòng)話題，雙話題聯(lián)動(dòng)提升用戶參與感，評(píng)論區(qū)“原來感冒藥不能混吃”“終于知道怎么給孩子備藥了”“整理藥箱的技巧太實(shí)用了”等真實(shí)反饋層出不窮，大眾關(guān)注度高漲，不僅帶動(dòng)活動(dòng)聲量持續(xù)攀升，更讓「我的家庭藥箱」IP所傳遞的科學(xué)用藥備藥理念滲透到用戶的健康管理日常中。
多品牌聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新健康IP合作新模式
隨著「我的家庭藥箱」活動(dòng) 的持續(xù)發(fā)酵，大眾冬季用藥、備藥的需求被進(jìn)一步激活，精準(zhǔn)的場(chǎng)景化需求也為健康品牌提供了全新的溝通陣地。IP順勢(shì)聯(lián)動(dòng) 999 感冒靈、達(dá)喜、普正、芙林、健美生、昆中藥、杰士邦等眾多健康品牌，分別聚焦目標(biāo)人群痛點(diǎn)，創(chuàng)新“IP+品牌”合作模式，讓品牌能結(jié)合自身產(chǎn)品特性，切入專屬備藥場(chǎng)景打造定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與用戶備藥需求的精準(zhǔn)匹配，與品牌信息在專業(yè)語(yǔ)境中的自然傳遞。
其中，999感冒靈瞄準(zhǔn)家庭溫情視角，深度聯(lián)動(dòng)「我的家庭藥箱」IP，借助專屬 H5 中打造品牌專區(qū)，將冬季感冒備藥知識(shí)與品牌產(chǎn)品深度融合，講述關(guān)于“溫暖守護(hù)”的品牌理念，成為用戶備藥參考的核心陣地，實(shí)現(xiàn)品牌話題#有一種眼神叫家人 收獲曝光量17.06億+，#家人的愛長(zhǎng)長(zhǎng)999 曝光量達(dá)1.4億+，累計(jì)收到用戶話題投稿超51萬+，有效提升了品牌曝光度和用戶好感度。
達(dá)喜聚焦腸胃健康備藥需求，結(jié)合消化不良的日常場(chǎng)景，邀請(qǐng)科普專家圍繞#消化酶守護(hù)腸胃健康 展開內(nèi)容共創(chuàng)，話題突破千萬級(jí)曝光，消化酶一詞搜索人數(shù)提升超百萬次，進(jìn)一步提升“消化酶＝應(yīng)對(duì)消化不良”的用戶認(rèn)知。
普正深耕兒童備藥賽道，針對(duì)冬季感冒高發(fā)的現(xiàn)狀，推出 #兒童感冒藥箱 系列科普內(nèi)容，為家長(zhǎng)提供專業(yè)的兒童冬季用藥指導(dǎo)，總曝光達(dá) 996w+，單品人群規(guī)模增幅超100%，單品搜索指數(shù)增長(zhǎng)超200%；助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量破圈和心智占領(lǐng)的雙重突破。
昆中藥則關(guān)切消費(fèi)者在節(jié)日背后的健康需求，通過打造年味街線下活動(dòng)，將“脾胃大師”的產(chǎn)品人設(shè)進(jìn)行到底。#脾不虛春節(jié)才對(duì)味 話題播放量超5000萬，全網(wǎng)曝光突破3.31億，關(guān)注品牌人數(shù)翻倍，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“脾胃健康守護(hù)者”的形象。
憑借IP的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)與流量雙重加持，各品牌均實(shí)現(xiàn)了聲量與用戶精準(zhǔn)度的雙重提升，充分驗(yàn)證了“IP+品牌”合作模式的有效性，為健康賽道品牌營(yíng)銷提供了可復(fù)制的范本。
創(chuàng)新表達(dá)方式，多個(gè)百萬內(nèi)容爆款，演繹暖冬用藥場(chǎng)景
如果說科普是理性的說服，那真實(shí)的故事就是感性的共鳴。不同于說教式的植入，「我的家庭藥箱」IP創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，用溫情故事傳遞備藥理念，讓品牌信息更有溫度�；顒�(dòng)期間，巨量引擎攜手央視網(wǎng)，聯(lián)合999感冒靈，邀請(qǐng)@我有四個(gè)姐、@良田、@八零徐姥姥三個(gè)千萬級(jí)頭部達(dá)人，拍攝暖冬主題系列短片，以真實(shí)的家庭生活場(chǎng)景為載體，讓備藥理念與999感冒靈品牌信息在溫情敘事中自然滲透。
鏡頭對(duì)準(zhǔn)的，都是你我熟悉的場(chǎng)景：@我有四個(gè)姐 鏡頭下，五世同堂的冬日家宴中，大姐隨手遞給弟媳的一杯熱騰騰的999感冒靈，藏著無需言說的家人關(guān)懷，不用刻意提及，沒有功能解說，卻溫柔傳遞了品牌“溫暖守護(hù)”的理念；在@良田 極具敘事感的給“奶奶的回憶錄”中，回溯了從被奶奶照顧的孩子，學(xué)會(huì)照顧自己的過程，感冒時(shí)為自己沖一杯999感冒靈，就像奶奶曾經(jīng)的守護(hù)，讓999感冒靈“家庭常備”的屬性，被賦予了代際傳承的情感重量；而@八零徐姥姥 的短片延續(xù)一貫質(zhì)樸的風(fēng)格，記錄了祖孫間的日�；�(dòng)，沒有刻意煽情，只用一杯感冒靈，詮釋了“愛是被需要，也是有溫度的守護(hù)”。
隨著央視網(wǎng)報(bào)道發(fā)布，多媒體自來水轉(zhuǎn)載，三只短片引發(fā)百萬用戶共鳴，分別收獲83.3萬+、239萬+、227.3萬+點(diǎn)贊。暖冬系列短片的成功，讓999感冒靈“溫暖守護(hù)”的理念和「我的家庭藥箱」IP科學(xué)備藥、守護(hù)家庭健康的主張深入人心，用戶在被故事打動(dòng)的同時(shí)，自然而然接納了品牌價(jià)值并在全民任務(wù)中分享自己與999感冒靈的溫暖故事，投稿數(shù)超8500+，視頻播放累計(jì)1億+、點(diǎn)贊總數(shù)127w+。
品牌線下快閃體驗(yàn)落地，引爆打卡人流潮
線上心智的構(gòu)建，最終需要在線下場(chǎng)景中得以驗(yàn)證與深化。為實(shí)現(xiàn)從線上認(rèn)知到線下體驗(yàn)的深度轉(zhuǎn)化，「我的家庭藥箱」IP聯(lián)合恒安芙林旗下可麗點(diǎn)品牌，在三亞落地「重塑修護(hù)站」線下快閃活邀請(qǐng) @帕彩勇、@喝杯冰美式吧兩位達(dá)人到場(chǎng)打卡并分享真實(shí)種草體驗(yàn)，打造“內(nèi)容認(rèn)知-現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)-口碑種草”的品效閉環(huán)。
活動(dòng)通過創(chuàng)意視覺化裝置，將可麗點(diǎn)牌核心賣點(diǎn)直觀呈現(xiàn)，讓用戶一眼就能看懂產(chǎn)品價(jià)值；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置即時(shí)產(chǎn)品試用體驗(yàn)區(qū)，讓用戶零距離感受產(chǎn)品效果，從“聽說”到“用過”，大幅提升對(duì)品牌的認(rèn)可度與信任感�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了眾多市民、游客及達(dá)人參與打卡、試用，讓用戶在趣味互動(dòng)中自然感知產(chǎn)品價(jià)值，在真實(shí)場(chǎng)景中完成心動(dòng)種草。
健康消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，大眾對(duì)科學(xué)健康、場(chǎng)景化健康管理的需求將持續(xù)提升，備藥作為日常健康管理的重要環(huán)節(jié)，也將朝著更精細(xì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展�！肝业募彝ニ幭洹笽P 通過“備藥認(rèn)知科普-用藥趨勢(shì)玩法-線下場(chǎng)景構(gòu)建”的三階段遞，既成功喚醒大眾科學(xué)備藥意識(shí)，讓 “提前備藥、科學(xué)用藥” 成為冬季家庭健康防護(hù)的共識(shí)，也為健康品牌搭建了高效的溝通與增長(zhǎng)陣地，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值與品牌價(jià)值的雙重提升。未來，巨量引擎仍將持續(xù)洞察新趨勢(shì)，探索新玩法，整合新資源，幫助品牌解鎖更多生意增長(zhǎng)可能性，敬請(qǐng)期待。
